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如何玩转粉丝经济?
作者: 浏览数:正在读取 更新时间:2016-05-09
摘要: 互联网+时代不仅拼实力而且拼颜值,互联网经济本质是粉丝经济,所谓先有粉丝后有经济,有了强大的忠实粉丝,经济就会滚滚而来。 粉丝是英语中fans的谐音翻译,最初是指影迷、追星族,现在粉丝一词的含义已经大大扩大,凡是支持或者关注另一个人的人都可以称...

互联网+时代不仅拼实力而且拼颜值,互联网经济本质是粉丝经济,所谓先有粉丝后有经济,有了强大的忠实粉丝,经济就会滚滚而来。

粉丝是英语中fans的谐音翻译,最初是指影迷、追星族,现在粉丝一词的含义已经大大扩大,凡是支持或者关注另一个人的人都可以称为这个人的粉丝。在粉丝追星的过程中,有些粉丝死心塌地的追着自己的偶像,这样的粉丝我们称为死忠粉。死忠粉的出现,成为了一个社会现象,现在在各行各业都能看到不同的死忠粉:偶像的一举一动,明星的每一个行程,都会成为死忠粉关注的焦点。 

一次戴表事件引发的网络狂潮,正说明了粉丝的力量。此前,央视90后女主播王音棋在播新闻时戴了新款苹果手表出镜,就惹来议论纷纷。央视解释新规(央视日前有关部门出面解释说,早在2010年央视对女主播出镜时染发、戴首饰就放宽了规定。)算是为自家美女主播解了围。幸运的是,该女主播佩戴的不是传说中的18K黄金表壳搭配朱红色现代风扣式表带、价值12万多的土豪金版苹果手表。否则跳进黄河也洗不清是否借表炫富了。

那么问题来了:为什么现在连人们佩戴一款手表都要引起这么大的动静了?央视的名头加上美女主播的关键词从来都是热点,但这次还因为出镜的是苹果的智能手表,除了贵之外,还在于它已经成为了一种象征。当然,网友们如此兴奋,其背后所表现出来的特征,更多的是在普遍焦虑的环境下对存在感的追寻。 

“人生自古谁无死,留取丹心照汗青”。从古自今,刷存在感的行为一直没有中断过。在古代,人们早就发现了让自己流芳百世的方法:名山大川到处题字

但是现在,可以正式题字的风景名胜所剩无几了,再说平头百姓也没有资格附庸如此风雅。于是人们有了新的招术:游客在各地游玩的时候,除了在景区到处自拍以证明自己来过之外,还要留下“到此一游”的签到;在微博时代,每个人都要在广场上吼两嗓子,证明自己没有消失;现在人们有了微信,于是刷存在感的方式就变成了刷朋友圈,干什么事情之前都要先发个照片秀一下。一句话:就是要露脸。 

刷脸除了刷存在感之外,其实也是在表示人自己的社会地位群属。你刷的是什么东西,证明了你是哪一类的人,这也就是为什么现在有很多人热衷于通过软件更改朋友圈里信息的原因。有相关软件的帮助,国外旅游的照片可以是合成的,实时更新的地点也可以是生成的,一切只为了刷脸。

如何刷脸?

移动互联网时代人们之所以越来越焦虑,其实就在于害怕失去存在感。那么品牌如何刷脸?就是要扩大品牌的能见度。

以前我们谈到一个品牌的时候,更多的是说到这个品牌的LOGO如何如何。要想让品牌具有可识别性,有一个简单粗暴但是很有效的办法,就是LOGO足够大,比如LV、耐克、苹果等,大大的logo格外抢眼,众多消费者大老远就能看到品牌的LOGO。 

但是后来大大的LOGO随处可见,LOGO放的再大,也有比你更大的。品牌不突出的问题越来越严重,这个时候就不仅要求品牌LOGO具有可识别性,更要求品牌的整体可见性。比如可口可乐,除了自身的独特LOGO之外,红色也成为品牌的一部分,人们一看到红色就知道那个品牌是可口可乐的。

苹果也是一样,苹果的iPod耳机用白色,为的就是增加品牌的整体可见性。当年iPod能够大获成功,跟它所采用的白色不无关系,整个广告画面除了黑色的人物剪影和白色的iPod之外,别无他物,一眼看上去就知道这是苹果iPod的广告,白色成为了苹果的专属色。 

地位商品(positional goods)

正是因为品牌的整体可见性,导致了现在人们只要看一眼苹果的产品,就知道这是苹果哪个系列的产品,价值多少等等信息,识别性很强。央视女主播之所以火了,不仅是因为她佩戴的手表是苹果手表,更在于苹果的产品已经成为了一种地位商品。

所谓地位商品,顾名思义,就是这个商品是一种地位的象征,并且能够给你带来高人一等的感觉。人们购买地位商品,其实更多的是为了获得地位所带来的满足感。苹果手表就是这样的商品,电子产品更新换代很快,难以维持高定价。但是苹果手表作为一款电子产品却可以卖到12万多,而且从产品信息泄露到产品发布,再到产品预订、开放购买等等,每一次都能引起社会的强烈反响。没有谁会拒绝成为社会的焦点,如果能上一次头条,人生的存在感十足,因此购买苹果手表的人络绎不绝。

地位商品表现的是一种地位,例如钻石、宾利车等,都是地位商品,富豪热切购买这些商品的原因,更多的是为了展现自己的地位。但是如果购买了地位商品却不表现出来,那么从中获得的满足感将大大降低。因此人们购买地位商品,最重要的一步是将地位商品秀出来,先刷朋友圈,在朋友圈里露个脸。

地位商品不在乎产品好不好,只在乎贵不贵。苹果手表不管它成不成功,够贵够地位就已经足够了。花费12万人民币只为买一只智能手表会是一种什么感觉?用网络上的段子来说,给人的第一印象是有病?有钱没地方花;但是转念之间脑海中浮现第二反应却是有钱!真有钱!然后剧情反转,潜意识里不禁蹦出这样的字眼:土豪!我们交个朋友吧!

当一个产品成为地位商品的时候,不仅可以带来众多消费者的围观和欣赏,也能够带来高附加值,品牌的高端形象也就随之而来。随着国人生活水平和生活质量的迅速提高,地位商品将会越来越受欢迎,在里子需要不断修炼、无法快速提升的今天,面子反而成了人们展现自己的捷径。之所以要在朋友圈里晒东西,展现地位商品,其实也就是为了告诉别人自己的身份和地位,也是在区分不同的人群。 

培养死忠粉

如今粉丝经营也成了企业至关重要的一项工作,粉丝营销、粉丝经济等形式层出不穷,但最关键的还是要培养自己的死忠粉,并维护好这些死忠粉丝。苹果在培养自己的死忠粉上很有一套,除了开发卖相好、功能强大的产品之外,在地位商品、品牌形象等方面也下了很大的功夫,让消费者喜欢,更让消费者主动的说“我就喜欢”。苹果还在城市地标建筑开设了体验店,让自己的粉丝可以零距离的接触到自己的产品,并通过贴心的服务,深深的抓住粉丝的心。小米也提出了自己的参与感,让自己的粉丝成为企业的一部分,成为产品的一部分,从而将普通粉丝转化成死忠粉。

无论是刷脸还是成为地位商品,都是为了圈粉丝赚大钱,通过培养自己的死忠粉,牢牢把握市场的主导地位。苹果能够一步步走到现在,不仅在于苹果拥有自己的一大批死忠粉丝,而且还在不断地刺激自己的粉丝从而创造高额利润,从电脑、音乐播放器、手机、平板电脑等等,苹果一次次勾起死忠粉丝的肾上腺素,让苹果成为粉丝们生活不可或缺的一部分。

一款电子产品之所以能够如此的成功,就是在于它不仅是一款智能手表,而且它也已经成为了一款地位商品,更重要的是它背后有一大片的死忠粉丝把它当成了一种生活方式,甚至是一种信仰。每个人都需要有自己的信仰,而当企业的产品成为消费者的信仰的时候,消费者会觉得无论花多少钱、花多少精力都要去购买这个企业的产品,因为他买的不仅仅是产品,而是自己的人生信仰,而信仰则是无价的,是需要自己去捍卫的。

当然,死忠粉丝的培养除了要有足够好的产品、成为粉丝争相追逐的地位商品之外,还需要不断地去刺激自己的粉丝,这样死忠粉丝才不会流失。这也就是为什么有很多退隐的明星不断复出的原因。 

先有粉丝,后有经济

苹果是粉丝经济时代的运营大师,深谙先迷粉丝、再销产品之道。乔布斯有一句名言:“不用知道消费者需要什么,我们创造消费者需求”。通过创造用户需求,乔布斯积累了大量的粉丝,再通过产品的不断刺激,培养了大量的死忠粉。所以,苹果的产品只要一经推出,就会立刻引起轰动。我们经常可以看到这样的新闻,不少人为了买苹果的最新款产品,整夜都在苹果商店的门口排队等候,争相成为第一个购买苹果产品的人,一大批的媒体也紧跟在后面进行报道,这就是死忠粉丝所带来的效应。

苹果的成功告诉我们,有多少死忠粉,就会有多大的市场。传统经济时代的市场法则是先有产品,再有市场;但是到了互联网+时代,这个法则已经发生了颠覆:现在是先迷粉丝,再销产品,先有粉丝后有经济。

小米手机的成功也正是依托前期的大量死忠粉的主动宣传才有了现在的成就。成立于2010年的小米,在进入手机行业的时候,国内外的手机市场竞争已经到了白热化的阶段:苹果、三星占据主要的市场份额,中华酷联也在手机市场深耕多年,其他手机品牌也有多年的历史沉淀。 

在这样的一片红海市场中,小米手机却取得了不一样的成功。小米并不是直接进入手机领域的,而是先从软件入手,积累自己的“米粉”。小米在2010年8月推出自己的手机操作系统MIUI,紧随其后在当年的12月推出了即时聊天工具米聊,通过手机操作系统和社交工具实现圈人的目的,并且这两大软件又极具用户黏性,加上一周一更新的良好口碑,小米在最初积攒了大量的米粉。

直到2011年7月手握百万粉丝的小米才宣布正式进入手机市场。当然,小米进军手机市场不同于传统的手机厂商,小米最初只在网络平台开放手机的购买,并且还需要从小米社区获得小米f码才有购买资格。一系列的行动和规定,让小米一上线就获得了粉丝的大量追捧,“为发烧而生”的口号也燃起了众多手机玩家们的心。高配置加上较低的价格,再加上众多米粉的口口相传,小米手机瞬间引爆市场。现在我们看到的小米公司,已经不再是单纯的手机公司,小米手机、小米操作系统、小米电源等等,产品线一直在扩张,也都取得了不错的成绩。

锤子科技的CEO罗永浩亦是粉丝经济的受益者。作为一名英语老师,因为讲课录音在网络流传而成为名人,随后创办牛博网,再到现在的锤子科技,罗永浩依托自己的死忠粉,一次次的变身,直至今天也闯入手机界,粉丝带来了不断增长的经济效应。 

背后都少不了众多粉丝的支持,先有粉丝后有经济成了互联网+时代的新商业模式。在传统经济时代,销量决定了一个企业的未来;在互联网时代,流量决定了一个企业的生死存亡;而在互联网+时代,粉丝的数量则成了企业制胜的法宝。 

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