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谋杀广告公司的8件事(总监必看)
作者: 浏览数:正在读取 更新时间:2016-10-08
摘要: 首先思考一下几件事:   1. 广告行业发展的20年,GDP和物价增长了十几倍,为什么月费不增还降了? 2. 这么多家创意公司,为什么在自身定位上没什么区别,那还说是创意公司? 3. 甲方乙方的老梗说了这么多年,为什么边骂娘还要边吃奶? 4. 广告人...

首先思考一下几件事:

 

1. 广告行业发展的20年,GDP和物价增长了十几倍,为什么月费不增还降了?

2. 这么多家创意公司,为什么在自身定位上没什么区别,那还说是创意公司?

3. 甲方乙方的老梗说了这么多年,为什么边骂娘还要边吃奶?

4. 广告人说要创新,开了一家新公司,是还是还在干一样的事情?

5. 老板们有没有觉得利润都发了工资,每天在给员工打工?

 

所有这些奇怪现象的本质是广告公司价值的边缘化,不能创造大的价值被迫进入了价值链底端,只能通过工作时间和工作量来获得利润。

 

我称之为:广告行业的中等收入陷阱。

 

以下是我观察到将一步步谋杀广告公司的几件事:(为了表示谨慎下面指得是一部分公司)

1 月费

月费是所有公司现金流的重中之重,但却是谋杀他们的罪魁祸首。

 

因为签了月费所以必须聘用大量执行人员,做一些可有可无的物料素材,跟甲方人员做很多没有意义的沟通,将公司大量精力栓在物料广告的产出上,其实月费就是按月交作业,乙方做,甲方检查,给各自找存在感,其中很大一部分产出都是为了做而做的。且不说现在月费有多少便宜,人力有多贵,税有多高,这种服务方式会让一个创意公司丧失活力,成为一个创意流水线。进而进入一个高同质化,低利润空间的底层红海市场,靠工作量来获得利润。现在生意好的广告公司哪个不是人多、活多、加班多?

2 戛纳广告节

原则上讲:戛纳广告节里的广告很多都不是广告,更不要谈是不是好广告。广告一定是甲方付钱大量投放,被大家看到才能被称为广告。只能在戛纳选集里看到或者为了参赛小规模投放的称为:广告参赛稿,不是广告。戛纳参赛作品其实来回也就是几种套路,一摸就透,评审和赞助方也大都是广告传媒集团自身。靠戛纳可以提升创意人的身价是行业规则,但是长期以戛纳的审美去做广告,会让广告新人迷失,结果会造成:很多时候我们能判断什么广告可以拿奖,却不能判断什么广告可以让产品大卖,那广告人的价值又何在? 没有了判断力,所以还是继续听客户的:“改”。

3 比稿

 

常年比稿的公司一定不是一家好公司,他们会将现有客户团队里有战斗力的人抽离出来比稿,变相的降低了已有客服的服务质量。比稿比到了还好,大部分情况是比不到的,新客户比不到,老客户的服务质量又降低,员工苦不堪言,长此以往,恶性循环。

 

现在有很多有能力的公司已经拒绝比稿了,有三点好处,第一:自信,拒绝比稿是看得起自己的表现,自己看得起自己,客户才能把你当回事,当然自信要有自信的本事。第二:集中精力服务已有的客户,这样才可能产生良好口碑,客户不请自来。第三:改良行业风气,不要动不动就比稿。

4 创意

 

创意很重要,但是比创意重要一百倍的是洞察。洞察就是去思考客户要解决的问题到底是什么?试着去发现问题,发现了问题就意味着就解决了一半的问题,而创意只是答案的其中一种表现形式。你可以理解为写好一个BRIEF,问题就解决了一半。

 

洞察是唯一的,创意是千变万化的。洞察是顶层的决策,而创意是执行层的决策。洞察是在跟客户的沟通中产生的,创意是广告人自己在小玻璃房头脑风暴产生的。洞察的结果是不能改的,创意是可以不断修改的。一直强调创意而不是洞察,会让广告公司的产出陷入一个又一个返工的恶性循环,最后时刻在双方妥协中上线。

 

在这里鼓励很多有创意的人走到前端去,洞察问题,将洞察转化为创意,可以让后续省去一大部分工作量。

5 部门

 

客户部负责听客户需求,将需求传递给策略部提策略,确定以后交给创意部门生产创意,客户部拿着创意再跟客户提,流水线一样。这种流水线的部门划分会人为制造出大量不必要的工作量。信息传达的不准确、沟通产生的障碍、部门间的矛盾、流程上的等待时间所有的小问题都可能会极大的降低工作效率。而且,在上一点中所说大部分创意应该在客户沟通的过程中产生,所以这种流水线的工作量一大部分都是没必要的。减少一大部分的工作量意味着提高了一大部分的利润。

 

硅谷的IT公司现在流行一种职位叫全站开发师,全部的开发工作由一个人负责,其间可以寻求所有支持部门的支持。一个人将一件事情负责到底是最高效的工作模式,值得借鉴。

6 OPTION

 

正确的答案永远只有一个,错误的答案有一万个,你觉得几个OPTION都可以,只能说明一个问题:你还没有找到正确答案。至少客户会这么认为。

 

提多个OPTION是广告人偷懒的习惯,也是不自信的表现。潜意识里他们会认为两点:第一,我尽力了没有功劳也有苦劳,很多OPTION面子上看得过去。第二,怕客户否定自己,否定一个还有一个,总有一个是他们喜欢的。长此以往会产生思维上的惰性,让广告人不去进行更深入的思考,然后越来越不自信。

 

相反我熟知的一些创意人提案永远只有唯一的方案,他们深入思考,洞察问题。并努力说服客户,长此以往,越来越自信,良心循环。

7 出街/上线

 

出街了,上线了,长舒一口气,放个短假,再投入新的项目。这是大部分广告人的真实工作写照,广告制作的完成应该是营销战役的开始而不是完结。出现这种现状的原因是大部分广告人把客户的通过当成唯一的终点,广告人的任务就是让客户满意。这让我想到了应试教育,考过就是一切。

 

这种状态长期导致的结果就是广告人不懂什么广告有效,什么广告无效,但是很会提案。不对最终广告的投资回报率负责,进而很难通过以往的战绩说服客户。长此以往,客户不会把你当成大脑,会把你成执行的双手。


8 什么都做

 

:你们公司主要做什么?

:平面、TVC、活动、MINISITE、微博微信运营、social campaign、H5活动....

 

就是什么都做呗

 

:做哪些客户?

:可乐、化妆品、洋酒、汽车、快消品、互联网.........

 

就是什么客户都能接呗

 

少即是多,广告人每天都在说,但自己在这方面就是做不到。服务内容太多,就无法精专,进而无法确定核心竞争力,进而无法在广告服务市场上做到差异化。服务客户太杂,就不能深入行业,进而不能去做行业解决方案,进而无法建立优势总是停留在创意执行表面。

 

长此以往,每家公司都差不多,怎么要怪客户老是要换代理商?

 

小结

 

在这个信息量爆炸,注意力稀缺的时代下,广告公司价值将逐渐边缘化。广告公司二十年如一日引以为豪的大创意将进入低利润率、高同质化的红海市场。如何把一个动手的公司转型成一个动脑的公司是远离低利润率和同质化的关键。

 

为什么要写这篇文章:

 

看了很多说关于现代广告业问题的文章,我觉得都是表象,不是根本,误导人。基本是吐槽一遍就算了。我这篇文章有点标题党之嫌,但本意是引起广告人深入的反思,改变。

 

因为很多广告人不思进取,他们喜欢旅行,看展,观影,摇滚就是不喜欢思考自己在做什么,对现状习以为常、吐槽为乐,有十几年的经验不如说是一个经验用了十几年。毕竟本人也是浸淫广告业多年,真心希望广告业能向好,广告人都有善终。

 

这8件事只是抛砖引玉,可能有一万件事一起谋杀了广告公司,欢迎总结转载。

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