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公关文案应该怎么写,错把公关写成广告
作者: 浏览数:正在读取 更新时间:2016-10-12
摘要: 几周前,管叔邀约能否就“汽车公关文案怎样写”做一些分享。坦率讲,起初我是拒绝的,文案分享,不是你想分享就能分享,关键是分享什么?不管你承认与否,公关文案人肯定都有同感,客户满意是第一位的,除了“高端大气上档次”就是&ldqu...

几周前,管叔邀约能否就“汽车公关文案怎样写”做一些分享。坦率讲,起初我是拒绝的,文案分享,不是你想分享就能分享,关键是分享什么?不管你承认与否,公关文案人肯定都有同感,客户满意是第一位的,除了“高端大气上档次”就是“低调奢华有内涵”,其他都可忽略不计。
  


  还有一个考虑点,和广告文案不同,公关文案的分享会比较乏味。如果广告文案是创意,是刹那间的脑洞大开,那公关文案则是娓娓道来,需要沉下心来讲好故事。在这个崇尚“可视”、“秒懂”的时代,谈公关文案好像有点不合时宜。
  


  但经过几周的考虑,尽管对情势有顾虑,还是决定接受邀约。除去管叔盛情难负,分享非宣讲至少是无害的之外,原因还有二:
  
  首先,尽管现在的公关越来越像广告(或本身就是广告),但企业通过语言来树立品牌的需求却不会被替代。发达的社会化媒体给广告带来了更大的空间,但对公关绝非是颠覆性的存在。
  
  其次,根据某研究机构的调查,目前企业发布新闻稿的篇数相较之前基本保持平稳,有的更高。新闻稿依然是企业最常用也是最好用的传播手段之一,汽车、会展、IT科技等行业发布新闻稿的篇数依次最高,公关文案仍大有可为。
  
  既然要分享,那就必须得走心,所以,做了系列规划。除了总论如何写汽车公关稿,之后还会分享如何写活动新闻、商品物性、市场表现、政策趋势、市场口碑、品牌历史,甚至包括了如何写邀请函和QA等。文无定法,一家之言而已!
  


  前不久看了一本书叫《不吐槽不快乐》,这第一期,咱们就对当前汽车公关文案现状吐吐槽吧!大致总结了三点:
  
  一、不入圈子的自娱自乐。网络时代,网络的力量空前强大,且不论网络人今天颠覆这个,明天革新那个,后天消灭好多个的雄心能否实现,但对普通公众而言,网络确实改变了我们的生活。在网络世界里,没有时空的藩篱,任何人都可以不再只是个体的存在,微博、微信等参与性、互动性较高的新媒介可以轻松将无数个体组织起来形成圈层。不同的圈子有不同的价值追求,不同的情感出发点,不同的媒介习惯,在这个圈子里人们可以互动共享,也可以排斥对立方。
  
  分享一个成功的圈子营销案例。口碑票房双丰收的《大圣归来》在宣传阶段用众筹的方式拿出了700万,让40多个孩子成为出品人,这样就和目标观众建立了一种关系。上映短短几天,网络上就出现了一个新名词“自来水”,看过片子的观众自发通过社交渠道为这部篇子推广,结果造就了这个暑期档最大的黑马,创下了国产动漫电影的票房新高。
  
  这里需要公关文案借鉴的是,因为《大圣归来》很好的融入了目标受众的圈子,准确的理解了受众诉求,所以达成了受众自传播的目的。而汽车行业绝对是每天发稿最多的行业之一,但我们的稿子究竟是被受众当做信息垃圾了,还是被阅读甚至转发了?所谓没关系不传播,如果没有抓住关系,即使写再多的稿子,也多是自娱自乐。
  


  二、妄自尊大的品牌洁癖。世界上没有十全十美的人,如果你夸一个人帅到极致,有钱到极致,人格完美到极致,大脑聪明到极致,那听者一定要么知道你在吹牛,要么认为这根本不是人。同样,一个汽车产品,都不会是完美的,往往越大的品牌,销量越高的产品,瑕疵会更多,因为受众多了,关注的人多了,当你快成标杆的时候,还有可能被放在放大镜下观察,现在没有所谓的权威,也没有所谓的完美。
  
  一篇好稿子,如同一首好曲子,有舒有缓,有抑有扬才动听。但现实是我们的公关稿基本都是笔走龙蛇,骨气铮铮,非要把自己描述成完美形象,更有甚者在同质化情况下到了以夸“零件”来制造优势的程度。一篇公关稿,你可以有千句赞,但容不得半句贬,就是“不足”都不行。这实际上既不符合世俗人情,也不符合传播规律。可以说,汽车传播领域中多年来形成的厂家对媒体的舆论地位,滋养了一种自说自话自我陶醉的虚幻氛围。
  


  三、将媒体渠道当成企业内宣。毫无疑问,现在功利化的媒体、激烈的竞争、公关的能量使得汽车厂家对舆论具有一种隐蔽的权力,其结果就是媒体的独立性被削弱,传播规律被漠视。我们常常可以看到很多公关稿实际更像是内宣文件,企业必须是伟大的,产品必须是无暇的。受众喜欢不喜欢是其次,关键是老板喜欢。这就导致很多媒体人在想写一篇独立稿子时最不愿接触的就是公关人,因为在他们看来,公关人说的话一般都是不真实的。
  
  公关稿应是软性的,是和广告有本质区别的,是一个可以放在媒体广告版之外板块的,但现实却是我们的公关稿不是被放在广告版,就是在文章角落被标注“广告”两字,或者在自媒体的标题里放上“品牌”大旗。9月1日施行的新《广告法》让公关文案乱了手脚,突然发现,原来新法里的那些不能触碰的广告词都是我们公关文案里最常用的,这要算是公关文案的悲哀吧。
  


  实际上,想吐槽的公关文案点实在是很多,要厘清头绪,就是要把公关功能和广告功能区分开。广告做广告的事,公关做公关的事。                                     

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